Waarom een journalist anders schrijft dan een copywriter

Ik word regelmatig benaderd met de vraag of ik “even een tekst” kan schrijven. Een artikel, een interview, een persbericht. De verwachting is vaak helder: er is een boodschap, die moet goed worden opgeschreven.

Maar zo werkt journalistiek niet.

Een journalist begint niet bij de boodschap, maar bij de vraag of er überhaupt een verhaal is. Dat verschil lijkt klein, maar het is essentieel. Zeker voor redacties en opdrachtgevers die willen publiceren in plaats van zenden.

Waar een copywriter vaak schrijft voor een organisatie, schrijft een journalist over een onderwerp. Dat betekent afstand houden, vragen stellen, soms ook tegen de stroom in denken. Niet om lastig te zijn, maar om geloofwaardig te blijven.

In mijn werk merk ik dat dat schuurt. Bedrijven willen controle. Redacties willen onafhankelijkheid. En precies in dat spanningsveld zit het vak.

Een goed journalistiek verhaal ontstaat niet omdat alles al vastligt, maar omdat er ruimte is voor twijfel, context en nuance. Voor wat niet meteen lekker klinkt, maar wel klopt. Dat is ook waarom redacties afhaken als ze voelen dat een verhaal vooral iets moet bewijzen.

Bij persberichten zie je dat het scherpst. Veel organisaties denken dat een journalist vooral op zoek is naar nieuws. In werkelijkheid is die op zoek naar betekenis. Wat verandert er? Voor wie? Waarom nu?

Als die vragen niet beantwoord mogen worden, blijft er weinig over.

Dat betekent niet dat bedrijven geen verhalen hebben, die hebben ze wel . Maar het vraagt een andere benadering. Minder regie vooraf, meer vertrouwen in het proces. En accepteren dat een verhaal soms anders eindigt dan je had gedacht. Reclame en aandacht klinkt anders en lijkt verschillend, maar het levert vaak hetzelfde op.

Ik werk daarom het liefst met opdrachtgevers die begrijpen dat journalistiek geen verlengstuk is van marketing, maar een eigen discipline. Dat levert uiteindelijk sterkere publicaties op. En een grotere kans dat een verhaal daadwerkelijk wordt opgepikt. Dat is toch het uiteindelijke doel.

Werk je met een journalist, dan koop je geen tekst, maar een manier van kijken. Dat is soms ongemakkelijk, maar meestal precies wat een verhaal nodig heeft. Dan maakt het indruk.